Qué tengo en común con un vendedor de alfombras

Cuando era más joven y leía novelas de ciencia ficción había muchos elementos que me llamaban la atención pero de todas las maravillas tecnológicas que allí se mostraban lo que más me fascinaba era la inmediatez de las comunicaciones. Uno podía estar orbitando una luna de Urano y al mismo tiempo estar felicitando el cumpleaños de su tía por video teléfono en tiempo real. Hasta que Arthur C. Clarke no escribió 2010 situando los confines de los viajes interestelares en una dimensión en la que las comunicaciones se demoraban lo suficiente como para no ser inmediatas a pesar de utilizar tecnologías inimaginables, no tomé conciencia de lo incómodo que podía ser no tener respuesta inmediata “del otro lado” eso, a pesar de que en aquella época no existía Internet ni siquiera la telefonía celular e incluso las centralitas telefónicas digitales no eran lo más habitual en nuestras vidas.

En una dimensión mucho más modesta, si hoy en día a uno se le ocurre ver un partido de fútbol por televisión pero prefiere seguir los comentarios por la radio, se observa un decalaje entre imagen y sonido que, a mí por lo menos, me resulta muy desagradable porque el gol se marca antes o después de lo que ves en la tele. La comunicación o más bien su inmediatez es algo a lo que aspiramos como un estándar de confort irrenunciable en nuestros días, al menos en esta parte de mundo.

La facilidad para establecer conexiones, comunicaciones y lo que es más importante, interacciones con cualquier punto del planeta en tiempo real y en cómo eso afecta a la propia concepción del mundo es uno de los elementos que definen la era digital. Las redes sociales han existido siempre pero su conversión en neuronales ha supuesto un salto cualitativo que está modificando nuestras vidas y lo seguirá haciendo todavía más en el futuro… inmediato.

Por motivos profesionales, en los últimos meses estamos explicando a nuestros clientes el funcionamiento de esas redes y las herramientas que le dan soporte haciéndoles ver la escalabilidad de sus mensajes, sus productos o sus servicios y en cómo y en qué medida esto afecta a sus estrategias de posicionamiento y marketing. Siempre que tengo ocasión procuro observar sus reacciones no verbales y lo que descubro casi siempre es una expresión en su mirada similar a cuando leía novelas de ciencia ficción pero con la diferencia de que estamos jugando con fuego real. Me siento un poco mago pero sin trucos de prestidigitación. Y no sólo eso sino que, por lo general, veo en ellos ganas de formar parte de ese “futuro” que invariablemente ven cercano pero con miedo a dar el salto, de la misma forma que algunos aprendimos a nadar o a montar en bicicleta, esperando a que les quitemos sus últimos frenos para decidirse a dar el primer paso, aunque sólo sea probar.

Las reacciones emocionales que se producen ante una perspectiva de cambio radical al que nos sometemos sólo en parte voluntariamente son increíblemente aleccionadoras respecto a los resortes que ponemos en juego. Sin embargo, el mecanismo no es el mismo si las personas somos motores de nuestras propias decisiones o si las tomamos porque otro nos convence o nos ayuda a tomarlas. En el primer caso lo que desencadena la toma de decisión suele ser un proceso de negociación con uno mismo en el que es necesario visualizar los beneficios a obtener si damos el paso. Imaginar cómo nos sentiremos cuando nos veamos instalados en la nueva realidad nos anima o nos disuade. Sin embargo, cuando accedemos a hacer algo por la capacidad de convicción de otro los mecanismos son distintos. No es que imaginemos el futuro, es que compramos sus excelencias porque otro nos las relata de forma que aspiramos a sentir lo mismo que él ya experimentó.

Esta es la mejor cualidad de un vendedor, ser capaz de recrear su propia experiencia de éxito. A todos nos habrá pasado que cuando vamos a comprar un sofá el vendedor tarde o temprano nos suelta eso de que “es el que tengo en casa”, lo mismo que si compramos una camisa, un traje, una motocicleta o un paraguas. La capacidad de convicción basada en el efecto demostración es insuperable ante cualquier otro argumento de venta.

Cuando percibimos en el cliente ese punto de confianza vemos que tiene un efecto mucho más potente que el temor a quedarse atrás, desactualizarse o renunciar a probar quedándose donde está mientras sus competidores van dando pasos decididos. Como vendedor, es difícil devolver la responsabilidad al cliente para que sea él quien tome la decisión. En ese punto, parece quedarse huérfano y perdido. Si además el precio es asumible, el desconcierto es total.

Muchas de nuestras presentaciones llegan a ese punto de ebullición fría en el que hay que tomar decisiones y siempre me acuerdo de un viaje a Turquía en el que hicimos una visita a una fábrica de alfombras en la que “no se vendía” sino que se explicaba el proceso de fabricación, la calidad de las materias primas, las miles de horas de trabajo, etc., antes de mostrar los productos. Sólo cuando el responsable dijo aquello de “en mi casa tengo una como ésta” se despertó verdadero interés. Y se vendieron unas cuantas, entre ellos a nosotros.

Pero claro, una cosa es vender una alfombra y otra un servicio de marketing virtual. Y en ese caso, la decisión siempre debe estar en manos del cliente, por huérfano que se sienta. Lo realmente indispensable es que sepa que está en buenas manos y que si se echa al ruedo estará bien acompañado. Una vez más, lo emocional prevalece sobre lo racional. Nuestra responsabilidad es que lo que le hemos contado sea cierto, casualmente lo mismo que espero yo de quien me vende una alfombra que en caso de salir rana nunca podré devolver.