Las emociones y los hábitos de compra

Si el otro día os hablé de economía y consumo, permitidme que hoy lo haga sobre un tema más cercano a las emociones (que es la especialidad de la casa) pero en este caso ligadas a los hábitos de compra.
En marketing se utiliza muchísimo el diferencial de Osgood para influir en los posibles compradores de un producto. John Osgood hizo un estudio muy revelador que demuestra que cuanto tratamos de describir objetivamente algo o a alguien, en realidad sólo el 25% de las definiciones que realizamos son estrictamente objetivas mientras que el 75% restante son apreciaciones subjetivas o juicios valorativos. Es decir, que nuestra capacidad de proyección es enorme y que, además, parece que actúa de una forma bastante más descontrolada de lo que muchos creen y no miro a nadie.
Para poner un ejemplo, imaginad que describimos a un personaje conocido y ahí cada cual puede escoger el suyo. Si listamos en un papel las supuestas definiciones “objetivas” que hemos hecho sobre dicho personaje y a continuación las repasamos veremos que al lado de datos verdaderamente objetivos como por ejemplo que es un actor, que está casado y que es moreno aparecerán otros como prepotente, creído, mujeriego, encantador o incluso guapo.
No sé si hace falta mucha explicación para demostrar que mientras “casado” o “moreno” son datos objetivos, “guapo” o “creído” son valorativos. Puede que sea guapo o creído para ti pero no para mí, hecho que los convierte automáticamente en valores subjetivos, lo siento.
Es más, si las descripciones que hicimos fueran todas objetivas y mostráramos a otros la lista tapando el nombre del personaje que hemos descrito, muchos acertarían. Pero por el contrario, si hiciéramos lo mismo con los datos subjetivos probablemente no acertarían o tendrían muchas más dificultades para hacerlo.
A estas alturas los más avezados ya habrán caído en la cuenta de que de esto ya hablamos en su momento en de profundis cuando recordábamos que lo único que sabemos de las personas es aquello que dicen o hacen y no lo que suponemos que piensan o sienten, pero esa ya es harina de otro costal.
La publicidad juega con esto de un modo intensivo y muy eficaz. Si revisamos la lista de modelos de coches, por ejemplo Modus (Renault), Focus (Ford), Prius (Toyota)… ¿qué tienen en común?: la terminación “us”, naturalmente. Pues bien, esa terminación aplicada a automoción tiene un efecto buscado en nuestro cerebro y su traducción es: soy fiable, soy robusto, soy cómodo, así que cómprame porque no te defraudaré. Ahí tenemos una aplicación del diferencial de Osgood. El summum de esto es el caso de Lexus que no he incluido en la lista de modelos porque en este caso es una marca y su precio es muy superior al resto, pero persigue el mismo efecto.
Otro ejemplo que puedo citar pero sin mencionar la marca es el caso de un conocido vermut. Todos tenemos nuestras preferencias al respecto. Algunos lo tomamos blanco y otros rojo. Si nos lo traen equivocado reclamamos y si no hay el que queremos cambiamos a otra bebida. Pues bien, noticia, en el caso de esta marca en concreto uno y otro saben exactamente igual ¡por increíble que parezca! lo cual se demuestra perfectamente en una cata ciega. Otra aplicación del diferencial de Osgood.
El valor proyectivo que concedemos a una cosa (no el que tiene) es lo que le da valor o se lo quita. Las emociones, en este sentido, son enormemente poderosas y por eso hay que conocer bien cómo funcionan y sobre tomo cómo nos gobiernan.
Un ejemplo más de Osgood en estado puro: ¿cuántos se acuerdan de cómo se llamaban anteriormente estos productos de gran consumo que, por cierto, todos empiezan con la letra “D”?
- Don Limpio
- Danettes
- Danoninos
La próxima vez que os hagan una encuesta sobre un producto de consumo sed conscientes de que detrás de eso hay un estudio de campo basado en el diferencial de Osgood. Los resultados de esa prueba suelen ser determinantes para que uno nuevo vea o no la luz y bien poco tiene que ver con su bondad o necesidad objetiva, eso está claro.
Pues nada, que los racionales sigan pensando que a ellos no se la cuela nadie con eso de la publicidad engañosa porque controlan sus emociones, si con ello se quedan más a gusto.